2023/10/06
圖文引用自：bnext
商標（Trademark），是消費者對於企業品牌最直觀的印象，商標對於企業來說，是相當務實且重要的無形資產之一，甚至直接代表了經濟上的利益，同樣地，新創而言，除了專心衝刺自身商品或服務外，逐步慢慢積累企業品牌的知名度，更是為未來奠定更安穩的基礎。因此筆者希望能藉著時事及本文，向讀者們說明新創對於商標，所應具備的基本認知及相關注意事項。
商標（Trademark），是消費者對於企業品牌最直觀的印象，例如提及「可口可樂」，讀者們的腦海中應該會立即浮現紅白相間的「Coca-Cola」藝術字。而近來商標議題被討論的風風火火，從今年（2023年）7月知名社群平臺推特（Twitter），將其原本的品牌名稱及眾所熟知的「藍鳥」商標，全部改成英文字母「X」；到了8月中旬，法院再次認定誠品包裝公司與誠品搬家公司，侵害了「誠品」集團的商標權；再到8月下旬，YouTube爆紅神片「山道猴子的一生」的創作者，手刀迅速向智慧財產局（下稱「智慧局」）申請註冊「山道猴子」、「山道猴子的一生」等商標。
可想而知，商標對於企業來說，是相當務實且重要的無形資產之一，甚至直接代表了經濟上的利益，同樣地，新創而言，除了專心衝刺自身商品或服務外，逐步慢慢積累企業品牌的知名度，更是為未來奠定更安穩的基礎。因此筆者希望能藉著時事及本文，向讀者們說明新創對於商標，所應具備的基本認知及相關注意事項。
商標的基礎認知
關於商標的定義，依我國《商標法》第18條第1項規定，是指「任何具有識別性之標識」，白話就是我們通常俗稱的「LOGO」，LOGO就是具有企業品牌識別性的標識。那什麼是「識別性」？其是商標最重要的要件，依《商標法》第18條第2項規定，指「足以使商品或服務之相關消費者認識為指示商品或服務來源，並得與他人之商品或服務相區別者」，簡言之消費者一看到商標，即可直接連結到該商標所表徵的企業或品牌。例如，筆者提及藍白相間的英文字母「f」，讀者們就可以直接連結到該商標所表徵的「Facebook」，如此代表該商標具有識別性。
而商標的識別性，分為「先天」識別性與「後天」識別性。先天識別性，指的是該LOGO對於消費者而言非常特別，本身就具備了識別度；後天識別性，指的是本身不具備企業品牌識別力（即不具備先天識別性），但透過在市場上的使用後，已經足以讓消費者辨識其LOGO所對應的企業，例如「生命就該浪費在美好的事物上」只是一句普通而不具先天識別性的一句話，但經由統一企業長期且大量投放的「曼仕德咖啡」行銷廣告，這句話就被賦予了「第二意義」，讓消費者可以聽到這句話，就直接連結到統一企業的曼仕德咖啡，進而使「生命就該浪費在美好的事物上」商標，具備了後天識別性（註冊成立：註冊/審定號：商標01127796）。
而先天識別性，依其識別性的強到弱，又分為獨創性商標、任意性商標、暗示性商標，以下分別簡要說明：
獨創性商標
是指未使用既有詞彙或事物，單純運用獨立創意與智慧所創作的LOGO，其本身沒有特定含義，創作目的只在於和其他企業品牌做出商品或服務來源的區別。例如，「GOOGLE」商標使用於搜尋引擎服務，以及愛迪達（adidas）的「三葉草」商標使用於運動鞋商品。
任意性商標
是指以現有詞彙或事物所構成，但與其使用的商品或服務本身、品質、功用等全然無關的LOGO。例如，「蘋果APPLE」商標使用於電腦商品，及「黑莓BLACKBERRY」商標使用於行動電話機商品。
暗示性商標
是指以隱含譬喻方式暗示商品或服務品質、功用或其他有關成分、性質等特性的LOGO。例如，「一匙靈」商標使用於洗衣粉商品。
商標的申請註冊
如同前述，商標是企業品牌極為重要的無形資產之一，但對於和大企業相比，資金可能較為吃緊的新創來說，一定要投入成本申請註冊才能使用商標嗎？答案是「不一定」，因為商標的使用，不以申請註冊為前提，也就是說未經申請註冊的商標雖然可以自由使用，但未經官方審查程序，容易有侵害他人商標權而不自知的風險，因此筆者還是會建議新創，申請註冊後再使用商標比較穩健。
又因為商標權採的是「登記主義」，也就是說只有經過註冊登記的商標，才會有法律所保障的商標「權利」；相反的，未經註冊登記的商標，如果遇到相關爭議（例如遭商標蟑螂惡意搶註），將不會有商標上的「權利」可以主張，所以對於新創來說，在前期投入成本進行商標布局，有相當程度避免後患的效果。
商標經註冊成功後，就會取得商標權，並會伴隨產生其他好處，例如：
可以排除他人惡意仿襲商標，讓消費者明確辨識企業品牌，保障企業的市場利益不被他人惡意攀附。
因為註冊登記必須先經過智慧局審查核准，等於商標有了智慧局的認可背書，使用時比較沒有侵害他人商標權的疑慮。
既然已經取得商標權，則遭到他人侵害時，有權利可供主張並積極維權。
商標權是企業品牌重要的無形資產之一，可以藉由其智慧「財產權」的性質，透過變價移轉、收取授權金等方式獲利。甚至，近年常見的無形資產融資等機制，運用更加靈活。
申請註冊商標，主要分為兩個階段：「申請審查」及「註冊登記」，而重點當然是在於申請審查階段，因為一旦智慧局核准，註冊登記階段只要繳納規費，即可取得商標權；但若經智慧局核駁，申請人就必須尋求行政救濟（例如訴願、行政訴訟等），或依智慧局的核駁理由，進行相關調整後從頭來過。…
